Cómo hacer una propuesta de valor (en cuatro pasos y con ejemplos)

Todos vendemos algo; un producto, un servicio, nuestro tiempo, … Es decir, somos capaces de aportar valor a alguien y por eso nos daría algo a cambio, su atención, su energía, su dinero, etc.
Dicho así, podría terminar el artículo ya, “The End”, pero no es tan fácil.

Por mi experiencia, muy pocos son los que conocen su propia propuesta de valor de forma explícita. Solemos decir a qué nos dedicamos para ganarnos la vida, pero rara es la ocasión en la que somos capaces de decir qué valor aportamos.

Te lo explico con un ejemplo personal y así nos entendemos (porque claro, esto solo me ocurre a mí, a ti, que me estás leyendo, seguro que no te pasa…).

Si cuando me reúno con alguien me presento diciendo «soy ingeniero especializado en diseño de experiencias para edificios inteligentes», lo más probable es que se quede diciendo, muy bien ¿y a mí qué?… El problema es que si fuera un cliente se quedaría igual porque ese chorizo no dice nada sobre mi propuesta de valor, ¿qué puedo hacer por ti?.

Y esto es muy habitual.

Se nos llena la boca diciendo lo que hacemos, a qué nos dedicamos o lo buena que es nuestra empresa, pero pocas veces somos capaces de dejar eso claro con una frase. Le pasamos el problema a nuestro cliente que, si tiene algún tipo de interés, tendrá que averiguar si lo que hacemos le puede valer para algo.
Es decir, nos empeñamos en «vender» (títulos, camas, ropa, balones, seguros) lo que somos u ofrecemos en vez de hacer referencia a qué puedo hacer por otros.

¿Qué es una propuesta de valor?

Es el motivo por lo que alguien está dispuesto a comprar algo, porque resuelve un problema concreto.

Si tengo sed, ese es mi problema, la solución podría ser beber agua, y que alguien me la ofrezca en una botella justo allí donde estoy sería su propuesta de valor.

Cómo hacer una propuesta de valor

Para decir qué valor aportas a otros, es decir, para diseñar tu propuesta de valor hay diversos métodos, pero uno de los más sencillos y rápidos es el de Storybrand de Donald Miller que se basa en un «malo» que genera tres tipos de conflictos; externos, internos y filosóficos.

El malo

El malo es el problema fuente que tiene nuestro cliente, que le acecha, es esa fuente de conflicto, la principal. Esa que nosotros somos capaces de erradicar con nuestra propuesta.
Un malo puede un software de contabilidad que le complica la vida en vez ayudarle o el mecánico que engaña a su cliente cuando arregla su coche. Debe ser algo que puedas visualizar mentalmente, algo singular y que esté relacionado con la causa raíz del problema.

El problema externo

El problema Externo es el que nombramos cuando nos preguntan, por ejemplo, cuando vamos a comprar algo. ¿Qué desea? Un kilo de arroz, un viaje a Madrid, una habitación de hotel, un coche, etc.

El problema externo es sencillo de especificar y por tanto es el que más fácil podemos cubrir con nuestra propuesta, aunque por desgracia, no es el problema principal de tu cliente.

El cliente dice que quiere algo, para cubrir su problema externo, pero en verdad, lo que necesita cubrir es el problema interno. Ahí está la madre del cordero.

El problema interno

Si seguimos con el ejemplo de ir a comprar, cuando pido un kilo de arroz puede ser porque quiera hacer una paella, una sopa o un postre. Si el tendero quiere ganarse nuestra confianza y fidelizarnos, nos debería preguntar para qué lo queremos. En función de nuestra respuesta nos podría aconsejar una marca o un tipo de arroz. O incluso más. Si es capaz de crear el ambiente adecuado (yo lo he visto con mis ojitos el arte que algunos le echan) le podríamos acabar diciendo nuestro problema interno, por ejemplo que tengo que cocinar para mi familia y viene mi cuñado que siempre lo hace todo mejor. Con esa información él tendero te puede completar la recomendación con algún consejo de cocina para mejorar la receta; una página web, el video de un cocinero famoso de YouTube, o el ingrediente que nunca le falla en esas ocasiones.

Cuando te limitas a cubrir el problema externo tienes poca capacidad de diferenciación y por tanto, permanecerás en la liga de las empresas o profesionales que compiten por precio.
Sin embargo, cuando tu propuesta cubre un problema interno tu cliente te diferencia del resto de opciones de forma concreta y, solo por ese motivo, estará dispuesto a valorar otros aspectos además del precio.

Uno de los grandes secretos del éxito de Amancio Ortega con Zara ha sido la forma de solucionar el problema interno de su cliente. El cliente objetivo de Zara podía vestir a la última moda, con prendas que parecían diseñadas personalmente, con novedades cada semana del año y todo a precios competitivos.

El problema filosófico

Es algo que hace referencia a un problema más grande que el problema personal de tu cliente, que le da a la compra un sentido más amplio.

Está relacionado con un deseo de justicia personal que le afecta a nuestro cliente.

Aprovechando el ejemplo de Zara, el cliente objetivo podía tener esto en mente: “debería poder vestir a la moda y con prendas únicas sin tener que pagar precios tan altos”.

Si cubres el problema externo, puedes conseguir un cliente, si llegas al problema interno es probable que lo fidelices, pero si le das el contexto para resolver el problema filosófico serás capaz de que se convierta en un evangelista de tu propuesta.

¿Entonces, me tengo que poner filosófico para poder vender?

No, pero puedes intentarlo.

Yo puedo seguir diciendo todo el chorizo de que soy ingeniero y bla, bla, bla y esperar que el cliente haga el esfuerzo de saber si le soy útil (si lo hago en vez de ayudarle le estoy creando un problema, y con los tres que hemos nombrado ya va más que servido), pero si quiero tener más éxito tengo facilitar el mensaje, ponerme en el lugar de mi cliente y averiguar lo máximo que pueda sobre sus tres tipos de problemas.

A lo mejor lo consigo o a lo mejor no, pero lo más probable es que haciendo preguntas me acerque más de lo que estaba antes y, quien sabe, lo mismo hasta lo consigo.

Propuesta de valor, ejemplos

Por no hablar siempre de grandes super marcas voy a poner tres ejemplos de negocios que puedes ver por aquí en LinkedIn y que están haciendo muy bien sus deberes respecto de su propuesta de valor.

Ana Trenza, asesoría y formación financiera

• Malo: No tener planificación financiera.
• Problema externo: no tengo ahorros.
• Problema interno: llevo trabajando muchos años y aun así sigo esclavo de mi trabajo y sin apenas tiempo ni dinero para vacaciones.
• Problema Filosófico: después de tantos años trabajando merezco tener tranquilidad económica para mi futuro, tener mis finanzas controladas y que alguien me enseñe a hacerlo de forma que lo pueda entender.

Miguel Florido, Marketing and Web

• Malo: trabajar en algo que no te gusta.
• Problema externo: quiero aprender una profesión relacionada con el marketing.
• Problema interno: invertir mi tiempo en una formación con la que después pueda conseguir clientes reales y vivir de ella.
• Problema Filosófico, para poder vivir de lo que me gusta no debería ser necesario tener estudios universitarios.

Daniel Mayo, Vivood Landscape Hotel

• Malo: El estrés relacionado con el éxito profesional.
• Problema externo: tener una escapada de fin de semana con mi pareja.
• Problema interno: no consigo desconectar en mi entorno habitual y lo necesito de vez en cuando.
• Problema Filosófico: debería poder evadirme en un lugar exclusivo, me lo merezco.

¿Te parece difícil hacer tu propuesta de valor?