La transformación digital ha reducido barreras de entrada, simplifica procesos y abarata otros. Todo esto hace que, como clientes, tengamos a mano múltiples soluciones para nuestras necesidades. Sea cual sea.
Como proveedores, podemos atraer a cientos, miles, millones de clientes. Es fácil para aquellos que afinan bien su propuesta de valor (ver artículo diseñando la propuesta de valor) e integran bien su procesos y modelo de negocio con la transformación digital.
El problema aparece cuando nos quedamos a medias en la transformación digital o simplemente no nos la planteamos pensando que eso no va con nuestro negocio. Esto equivale a perseguir a un modelo de cliente antiguo, un cliente definido según los anteriores arquetipos. Es como si se hubiera desenfocado, difuminado en 100 clientes distintos y tratásemos de cazarlos a todos como si fueran uno mismo. Al final, cuando no enfocas, acabas por perder competitividad.
«El que persigue a dos conejos, se queda sin ninguno.»
Por el contrario, acometer el proceso de transformación digital equivale a poner a punto nuestra empresa y su cultura, nuestros valores, el modelo de negocio, los procesos. Todo.
El principal dilema al que se enfrentan todos cuando comienzan a acometer el proceso de digitalización es el del enfoque, es decir, redefinir tu cliente objetivo en base a tus fortalezas.
Me explico, yo soy Ingeniero y diseño edificios inteligentes de todo tipo, hospitales, edificios de oficinas, residencias universitarias y también hoteles. Un día me di cuenta de que mis clientes en cada caso eran cada vez más diferentes y no podía esperar a que llegasen de la misma manera que hasta entonces. Así que un día tuve que elegir para ser el mejor en algo y destacar para un tipo de cliente objetivo. Mi especialización en hoteles digitales hizo que tuviese que rediseñar también a mi cliente objetivo.
Cuando te transformas digitalmente debes hacer este ejercicio de redefinir tu cliente en base a tus fortalezas y tu decisión estratégica, por que en caso contrario es más que probable que te veas abocado a un futuro incierto como el que están sufriendo muchos modelos de negocio de toda la vida.
Así que en este artículo trataré de explicar cuales son las claves de la transformación digital orientándolo hacia el modelo de negocio del hotel. En todo caso ten en mente que todo lo que aquí exponga puede ser aplicable a prácticamente todos los sectores con pequeñas adaptaciones.
Que es y qué no es transformación digital
Lo primero que me viene a la cabeza sobre un buen proceso de transformación digital son esos hoteles que han orientado toda la organización alrededor del cliente. La forma de anunciarse, de captar nuevos clientes, el protocolo que ejecutan a la llegada al hotel o los servicios que les ofrecen. Todo está controlado mediante sistemas que informan al personal del hotel de qué está ocurriendo con cada huésped y qué hacer para mejorarlo.
Es una de las muchas implicaciones de la transformación digital. Esta afecta a la cultura general de la empresa, al trato de esta con los empleados y el de estos con los clientes. A los procesos de selección y a la formación y capacitación del personal para aprovechar la información disponible.
Algunos, tras ver los impresionantes resultados que esto tiene en el negocio, tratan de copiar procesos sueltos incorporando elementos para digitalizar el check in, incluyendo un chatbot para que “hable” con el cliente, o mandando emails a diestro y siniestro mediante un CRM con la intención de mejorar las ventas cruzadas.
A esto último se le podría llamar digitalización de procesos, pero no transformación digital porque esta requiere un cambio de mentalidad en cómo vemos al cliente, en la estrategia de aproximación a este y de cómo el cliente ve a la empresa.
En que consiste la transformación digital del hotel
Como he comentado, el principal afectado de la transformación digital es el cliente y todo lo que este supone para la organización, representado gráficamente en el Customer Journey.
El Customer Journey es el conjunto de experiencias que tiene el cliente en su relación con el hotel. Al estar todas éstas afectadas de alguna u otra manera por la transformación digital, es común hablar de la Experiencia Tecnológica del Huésped en referencia al Customer Journey del hotel.
Por tanto, la transformación digital del hotel consiste en alinear todos sus procesos internos en relación a lo que percibe el cliente.
He visto tres niveles de profundidad:
1. Hay hoteles que hacen una transformación superficial retocando fundamentalmente los procesos de marketing. Es un lavado de cara que tiene poco de transformación.
2. Otros apuestan por comenzar desde un proceso intermedio afinando el marketing, diseñando nuevas experiencias de cliente y desplegando sistemas de información continua para las diferentes áreas de gestión departamental y retocando algunas operaciones internas.
3. Los hoteles más avanzados y con más experiencia, están en un proceso de transformación profunda que afecta a toda la organización llegando incluso a las infraestructuras del hotel y la gestión del dato que producen todos los sistemas.
Cómo afrontar la transformación digital del hotel
Cuando hablo con un hotel para acometer la transformación digital de su negocio suelo encontrarme con dos planteamientos, los que tienen como criterio optimizar el GOPPAR (si quieres un poco más de información sobre el GOPPAR sin entrar en tecnicismos ve a este enlace) y los que piensan mejorar la Experiencia del Cliente como estrategia de crecimiento.
El GOPPAR es un indicador del hotel que mide el beneficio operativo bruto por habitación disponible en un periodo determinado. Explicado de forma menos técnica, trata de medir lo eficiente que es el hotel en sus gastos y en sus ingresos, buscando reducir los primeros y maximizar los segundos.
Más allá de lo obvio, que todos queremos negocios eficientes, detrás del GOPPAR hay una filosofía financiera de gestión de recursos (las tres filosofías de gestión de un negocio son la perspectiva financiera, la técnica y la comercial, pero esto da para un libro…).
Sin embargo, aquellos hoteles que apuestan por mejorar la experiencia del cliente tienen en mente otra visión del hotel. No olvidan la eficiencia del negocio, por supuesto, pero ponen el acento en lo que el huésped quiere y necesita, cómo complacerlo y en cómo hacer de su estancia un recuerdo inolvidable y perduradero.
Es una mentalidad que va más allá de la filosofía comercial, que se centra en el servicio al cliente, de esa forma que muchos tenemos en mente y con la que César Ritz cambió el mundo de los hoteles (aquí te cuento más sobre este hombre que cambió el mundo de los hoteles a lo que son hoy día).
Proceso de transformación digital, paso a paso
Si quieres plantearte transformar tu hotel o el hotel de tu cliente (o de forma más genérica tu negocio, sea cual sea), sin entrar en mucho detalle, te recomendaría abordar los siguientes pasos.
Análisis del hotel y perfil del cliente
Se trata de conocer las características del hotel por sí mismo y frente a sus clientes, buscando tener esa foto de qué es y quién es uno y otro:
- El DAFO de toda la vida, poniendo el acento en temas concretos sobre qué tipo de instalaciones tiene, objetivos de la organización, valores de referencia, principales indicadores, etc.
- Cuáles son sus clientes habituales, segmentos, qué opinan, que dice el personal de sus huéspedes, qué pueden mejorar y qué mejorarían…
Este análisis persigue saber quién es quién, saber dónde quieren llegar y, fundamental, tratar de encontrar esos roles dentro del negocio que, si se cuenta con ellos, harán que la transformación digital tenga más éxito cuando los conviertes en los líderes del proceso.
Selección de experiencias
Se realiza una guía de todas las experiencias que se quieren/pueden cambiar, clasificándolas por prioridad, medios necesarios, objetivos a los que afectan, tecnologías implicadas, indicadores de referencia, etc.
Al final de esta fase se obtiene una carta de la que elegir el menú de experiencias del hotel y que servirá de base para el plan de transformación digital del negocio.
Integración de las experiencias
Es la fase más técnica de todo el proceso. Aquí intervienen los proveedores de sistemas e integradores para ejecutar todo el proyecto acorde a esas experiencias que se quieren conseguir (más adelante haré un artículo sobre algunos de los proveedores más singulares e interesantes que he conocido para enriquecer las experiencias en cada paso del Customer Journey).
A pesar de lo que se pueda pensar, el líder no tiene porqué tener un perfil técnico. Es más, se aconseja que sea alguien del hotel. Cuando se tienen en mente todas esas experiencias que queremos conseguir con el cliente, es fácil hablar de tú a tú para saber si se está alcanzando lo que buscamos.
Sistema de medición
Tan importante es cambiar los procesos como medir el cambio que estamos logrando con las nuevas experiencias.
La herramienta más habitual para eso es el cuadro de mando. Eso sí, hay que tratar de que ese cuadro de mando resuma los indicadores más importantes desde la perspectiva de la experiencia del huésped. Para conseguirlo, estos dos últimos años mi equipo ha estado diseñando este cuadro de mando cuyo principal objetivo es medir la experiencia del huésped y su nivel de felicidad, ahí es na…
Formación del personal
Sin la implicación del personal es probable que no consigas realizar el proceso. En VITAL que el personal se forme, comprenda todo el proceso y sepa de la importancia de su papel en relación con el cliente, así como los indicadores que deberá controlar.
Cuál es el componente más importante de la transformación digital del hotel
Lo digo muchas veces, pero por si no queda claro lo digo una vez más.
En cualquier proceso de transformación digital lo más importante son LAS PERSONAS.
Después de las personas, hay elementos técnicos que son importantes. En el caso de los hoteles y si hubiera que elegir uno de entre todos, serían LAS AUTOMATIZACIONES.
¿Qué son las automatizaciones?
Consiste en usar la tecnología para hacer tareas mecánicas y repetitivas con poca o nula intervención de las personas. Comenzó el día que la industrialización cambió a personas por máquinas.
Pero un hotel no es una industria, ¿qué se puede automatizar en un hotel?
El sector servicios ha tardado algo más que el industrial en automatizarse, pero hoy día, mediante software y una conexión a internet (no te hace falta ni tener un hotel y para muestra Airbnb) se puede automatizar desde la venta de habitaciones hasta la limpieza.
Hay otros tres elementos que también consideraría imprescindibles en el proceso de transformación digital del hotel:
- La llave digital para poder personalizar los servicios del cliente,
- el check in online como primer punto de contacto del huésped con la lave digital y
- el cuadro de mando para hacer seguimiento de todo el proceso en tiempo real.
Estrategia de transformación digital
Como he dicho, las personas son los ejes sobre los que tiene que girar la transformación digital y con ello, se tienen que definir los nuevos roles a desempeñar, ya que la introducción de nuevos procesos y protocolos trae consigo la aparición o conversión de los clásicos.
Algunos de los nuevos que he visto en distintos hoteles son:
- El Anfitrión, que recibe y acompaña al huésped sobre todo durante la llegada y alguna otra etapa.
- El Solucionador, que llega un poco más allá que el anfitrión. Es un rol que está reapareciendo de nuevo en muchos hoteles, también conocido desde hace tiempo como Concierge.
- El Guest Experience Manager, que cada vez está más presente en más hoteles y que se encarga de que las experiencias fluyan y funcionen tal como están diseñadas.
- El Asistente, que es una versión adaptada del personal de planta y que persigue esa atención al detalle y personalizada en la habitación.
Transformación digital ejemplos
Como he comentado, la transformación digital de aquellos hoteles que buscan mejorar el GOPPAR se suelen centrar más en la automatización para reducir gastos, frente a los que buscan mejorar las experiencias, que buscan nichos por dónde innovar y ser diferentes.
Los hoteles que apuestan por la innovación y la especialización de sus negocios ponen el acento en alguna de las seis funciones principales que tiene el hotel para el huésped y, aprovechando la transformación digital, se convierten en exponentes para un nicho de clientes.
Hoteles del Descanso
Este es el modelo más clásico de hotel, pero que con el tiempo se ha ido especializando apareciendo los centros de alto rendimiento, los hoteles temáticos de cine u hoteles especializados en el relax y el sueño.
Hoteles para Trabajar mejor
Este es un segmento bastante amplio denominado MICE, pero también aquí han surgido especialistas en reuniones de alta dirección, hoteles especializados en desarrollo de equipos de trabajo “Team building” u hoteles para potenciar el coworking en grandes ciudades.
Hoteles para facilitar las Relaciones
Este es otro clásico de los hoteles, pero del que han surgido modelos muy interesantes con la transformación digital como los hoteles para coches donde el huésped no se cruza con nadie durante su estancia o los hoteles de desconexión donde además de relax ofrecen experiencias sensoriales para reconectar con la naturaleza.
Hoteles centrados en el Cuidado y la salud
Este es un modelo que está creciendo de forma exponencial en la última década y que según los expertos, a causa de la inversión de la pirámide poblacional, seguirá creciendo. El cuidado de la salud, y más concretamente para determinadas dolencias, es un nicho de clientes con alto poder adquisitivo. También lo es para la tercera edad que quieren y pueden tener más calidad de vida y están habituados a la tecnología como un medio para conseguirlo.
Hoteles Conector con el entorno
Este es un modelo que comenzó con las casas rurales y que ahora se están en expansión con la subdivisión del modelo clásico de turista de naturaleza hacia el de aventuras, el gastrónico, el cultural, en naturista, etc. También en la gran ciudad ha ocurrido otro tanto, tras la conexión de hoteles con otros negocios relacionados con los hábitos y necesidades de su perfil de cliente. Estos hoteles no solo ofrecen los servicios de terceros sino que pueden medir cómo fue el resultado de sus experiencias y ampliar o matizar la oferta en base a los resultados.
Hoteles para Socializar
De los hoteles de bodas, bautizos y comuniones han surgido una nueva especialización de hoteles experienciales para determinados tipos de eventos, fiestas especializadas en estilos de música y celebraciones alrededor de hábitos y creencias que atraen a clientes del mundo entero.
Como liderar la transformación digital
Para que el proceso de transformación digital tenga éxito es necesario contar con un líder dentro de la organización.
Este líder deber cumplir al menos las siguientes premisas:
- Conocer el hotel, sus valores y las personas que allí trabajan.
- Tener contacto directo con el cliente en alguna de las etapas por las que este pasa.
- Disponer de autoridad para tomar decisiones que afecten al cliente.
- Estar implicado en el cambio y dispuesto a implicar a otros en el proceso, lo que se suele llamar, trabajar en equipo.
- Espíritu de servicio frente al de resultados.
El líder de un proceso de transformación digital no nace así, es alguien que se hace y se forma del mismo modo que se aprende a ser líder.
Y sobre todo, debe tener la curiosidad y el tesón necesario para innovar y transformar su modelo de negocio hotelero con un nuevo enfoque con el que ya algunos han conseguido marcar la diferencia.
