En 2006 lancé en Badajoz una empresa para vender internet por fibra óptica, la primera de España con conexiones de 100/100 Mpbs (simétricos). Esto hoy nos puede parecer normal o incluso poco, pero en aquel año lo máximo que se despachaba en Badajoz eran 10/1 Mbps en el mejor de los casos.
Como puede suponerse, al principio tuvimos una gran demanda con lista de espera para conectar. No teníamos competidores que ofrecieran ni tan siquiera la mitad de la velocidad, pero aun así, una vez que los clientes se acostumbraban a la velocidad, aparecían las quejas y problemas habituales del sector, incluso teníamos más que la competencia siendo mucho mejores técnicamente.
La alta expectativa que habíamos creado se volvió en nuestra contra.
Fu entonces cuando nos dimos cuenta de que había que hacer algo similar a lo que hizo Pepephone, invertir en experiencia de cliente.
¿Qué es la experiencia de cliente o Customer Experience?
Cuando hablamos experiencia de cliente nos referimos a aquellos momentos por los que pasa el cliente durante una relación de servicio.
Cuando invertimos en CX tratamos de maximizar el valor percibido por el cliente y a cambio obtener un rédito, que puede ser tangible (económico, nº de seguidores, etc) o intangible (valor de marca, reputación, etc.). Es decir, siguiendo con el ejemplo con el que comencé, lo que hicimos fue cambiar la estrategia de “vender”, es decir, tratar de que el cliente aprecie lo que le ofreces, a una estrategia de “servir” donde intentábamos ver qué es lo que nuestro cliente valoraba y qué no para potenciar lo primero y cambiar lo segundo. Y funcionó.
Desde entonces mucho ha llovido (ya vendí la empresa), pero el mundo de la Experiencia de Cliente me atrapó por completo.
Experiencia de cliente, estudios
En el informe de The Boston Consulting Group y de la Asociación DEC “La mejora continua de la Experiencia de Cliente como motor de crecimiento” se estudió a diferentes marcas de sectores variados y del que se extrajeron, entre otras, las siguientes conclusiones.
Las marcas mejor valoradas en experiencia del cliente tienen un mayor crecimiento orgánico (sin publicidad).
Las dos razones principales de este crecimiento son:
- Los clientes con una buena experiencia gastan más que los que tienen una mala experiencia,
- y además tienen una menor intención de abandono.
Gestión de la experiencia de cliente en la transformación digital del hotel
En el sector hotelero hay numerosos casos de éxito que avalan la apuesta por la Experiencia de Cliente tales como el Ansares Hotel, el Hotel Casa Lorenzo, el Hotel Vivood Landscape o el Sha Wellness Clinic, con indicadores tan abrumadores de ADRs tres veces por encima de los hoteles de su segmento o un nivel de contratación directa que ronda el 80%. Logro proveniente tanto por el acertado enfoque del personal con su cliente como por la transformación digital del negocio.
La digitalización está haciendo que el cliente haya pasado de elegir productos a elegir soluciones. Un ejemplo de ello fue cómo en la campaña de a la presidencia de Barak Obama apostaron por difundir sus soluciones en vez de hablar del candidato maximizando los resultados usando Big Data para hacer llegar el mensaje oportuno. Fue una demostración práctica de las posibilidades del Dato.
Desde entonces muchos sectores han apostado por la transformación digital (finanzas, seguros, inmobiliario, logística…) con el objetivo de ajustar su propuesta de valor al cliente objetivo.
El sector hotelero ha comenzado su transformación hace relativamente poco tiempo, empezando por las primeras etapas del Customer Journey; los procesos de marketing enfocados en el cliente arquetipo, siguiendo en los últimos años con a la parte más experiencial de la estancia.
Experiencia de cliente sobre el papel, el Customer Journey, ¿qué es?
El Customer Journey es el circuito representado por la suma de momentos que atraviesa el cliente con algún objetivo con la marca (tener información, compra, resolver un problema durante el uso, etc.)
De todos los momentos del Customer Journey, los Momentos de la Verdad son aquellas acciones entre el cliente y la marca que generan mayor recuerdo en la mente del cliente. Aunque suelen ser diferentes por sector, existen cuatro momentos de la verdad que son comunes a todos:
- El Descubrimiento, cuando un cliente reconoce que tiene una necesidad y recopila información sobre quién puede cubrirla.
- La evaluación se da cuando el cliente ya tiene información de las posibles marcas y las compara. Este es un proceso donde las emociones tienen gran peso.
- La adquisición tras la compra se refiere a ese primer contacto con el servicio o producto. Aquí entra en juego las expectativas con la experiencia resultante y es fundamental para convertir un cliente en fan.
- La postventa son todos aquellos momentos en los que el cliente tiene contacto con la marca y hace público su reconocimiento.
En el caso de los hoteles los momentos de la verdad más comunes son los siguientes:
Si los Momentos de la verdad son los comunes a un sector, los Momentos Diferenciales son aquellos propios de una marca u hotel y que le dan un carácter único dentro de su sector. Por ejemplo, el Hotel Ansares apuesta por hacer única la entrada a la habitación y el hotel Vivood sin embargo se diferencia por la llegada al hotel.
Dependiendo del resultado obtenido en los distintos momentos (de la verdad o diferenciales) los momentos hay:
- Momentos WoW, donde la experiencia ha sido extraordinariamente buena, tanto que supera las expectativas del cliente y generan un vínculo emocional.
- Puntos de dolor, asociados a experiencias con resultados muy negativos porque el hotel no consigue superar los mínimos de la experiencia funcional o expectativas del cliente.
Como se puede suponer no hay un CJ genérico para todos los clientes y por eso se realiza uno para cada cliente objetivo o cliente arquetipo.
Estrategia de experiencia de cliente. A por el cliente arquetipo
No podemos gustarles a todos los clientes porque si tratas de ser bueno para todos al final no te diferencias y entras en la guerra del mejor precio como principal argumento de venta.
Por tanto, para focalizar la propuesta se puede hacer dos tipos de segmentación:
– De bajo nivel, relacionada con características de los clientes: geográficas, demográficas, socioeconómicas, personalidad, estilo de vida, etc.
– De alto nivel, más orientadas al comportamiento: cuándo aparece la necesidad, el beneficio buscado, conocimiento del servicio, nivel de uso del servicio, etc.
La segmentación de bajo nivel es la más fácil de hacer pero que menos información nos aporta para ofrecer una experiencia diferencial al cliente. Sin embargo, la segmentación de alto nivel aporta una información clave sobre cuál de las fortalezas del hotel serán críticas para su cliente.
El cliente arquetipo es aquél que valora más la propuesta de valor de un determinado hotel y que lo hace único ante su competencia.
Por ejemplo, el hotel Sha Wellness Clinic aporta más valor a clientes que necesitan un tratamiento concreto para una de las dolencias en las que ellos son especialistas que a otro target que necesiten un lugar de eventos y reuniones de negocio de sectores diferentes al de la salud.
¿Te ha quedado claro qué es la experiencia de cliente de un hotel?
Queda demostrado que invertir en la experiencia del cliente es más que rentable en el corto y medio plazo de cualquier negocio. En este sentido, la transformación digital de muchos sectores, incluido el hotelero, les ha posicionado en un nuevo escenario para crear experiencias más ricas y más personales en prácticamente todos los momentos del Customer Journey de clientes objetivo resultado de una segmentación de alto nivel basada en el dato.
