¿Aparecen de manera espontánea o se pueden crear?, y si se pudiera, ¿cómo?
Para resolver el acertijo voy a hacer como en las pelis, os cuento un tema que parece que no tiene nada que ver con el asunto y después le doy un giro para que se comprenda porqué… aunque contado así pierde gracia, ¿no?
Voy a tirar de mis recuerdos del Camino de Santiago porque, además de que están casi sin usar (los recuerdos, digo), me suele levantar el ánimo cada vez que los evoco. Si no lo has hecho, te lo recomiendo (ir al Camino, claro, aunque cada uno se levanta el ánimo con lo que le place).
Fui por primera vez (he repetido) hace quince años y teniendo que hago planes hasta para ir al Mercadona, me sorprendió que casi no había que planificar nada (a lo loco, a lo loco, a lo loco se vive mejor…), bastaba ajustarte a las etapas marcadas por los diferentes pueblos, andar entre etapa y etapa y dormir en el primer alojamiento que encontraras. Estas etapas son duras, pero no imposibles. Retadoras, más bien.
Me sorprendió también la facilidad para conocer a gente y hacer amistades, buenas amistades. El entorno, los paisajes, compartir las rutas y las risas durante las comidas tras cada jornada lo ponían bastante fácil… las cervezas también.
La tercera sorpresa, los profesionales, las personas que viven del camino. Estas han ido apareciendo poco a poco, a medida que han pasado los años y, aunque hay de todo, como en botica, abunda un perfil de emprendedor singular y muy comprometido con los valores del camino. La gran mayoría alojamientos y lugares donde comer.
Como ingeniero y por deformación profesional no puedo evitar analizar y descomponer las vivencias memorables en partes (divide y vencerás) con la idea de recrearlas en otros entornos.
Así que en vez de contarte un rollo técnico sobre cómo se forman las experiencias memorables, va a ser más instructivo aprovechar ejemplos del camino de Santiago y como contraejemplos algunos otros casos reales.
¿Y por qué tanta tontería con las experiencias memorables? Porque tienen una gran FUERZA para dejar huellas imborrables en todas las personas que las viven, sea el Camino de Santiago, un fin de semana en la playa o la boda de tu mejor amiga.
Como decía, tras analizar las experiencias memorables llegué a la conclusión de que, para que una experiencia sea así, memorable, esta se debe construir sobre 3 pilares y luego, para darle forma, usar los 5 elementos básicos de una experiencia de cliente.
La buena noticia es que, cuando aprendes a construirlas te das cuenta de que todos los negocios tienen cierta capacidad para crear experiencias memorables.
Yo me he especializado en los hoteles porque estos son, de entre todos los negocios, los más completos en lo que al viaje del cliente se refiere. Tienen todos los tipos de puntos de contacto que puede haber y por tanto más oportunidades para interactuar con sus clientes, aunque también por eso es uno de los más complejos.
Si aprendes a construir experiencias memorables para un hotel, podrás hacerlo para cualquier otro sector, sea cual sea.
Los 3 pilares de las experiencias memorables
Como he dicho, cuando integras en una organización estos tres pilares en armonía, tendrás preparando el terreno para crear experiencias memorables para el cliente. Estos son:
- Razón
- Emoción
- Acción
La razón hace referencia a los planes y la estrategia para alcanzar unos objetivos.
La emoción se refiere a lo que sienten las personas de la organización que tienen que ejecutar esos planes.
La acción son las tareas que ejecutan las personas.
Cuando pensamos de forma operativa en estos pilares suele ser difícil llegar a alguna conclusión clara. ¿Es mi negocio razonable?, ¿tienen los trabajadores las emociones adecuadas?, ¿son las tareas las apropiadas para conseguir lo que queremos?, aunque cuando el planteamiento lo hacemos focalizando en la relación entre ellos, se pueden hacer preguntas con más sentido:
¿Es mi hotel consistente, coherente y/o congruente para el huésped?
Cuando lo conseguimos nuestra propuesta será íntegra, es decir, el huésped recibirá lo que buscaba o más.
(Imagen realizada en base al modelo de Alex Robira Celma sobre la integridad de las personas).
Vamos a ver estas relaciones aplicadas a la empresa, estrategias de éxito y algunos ejemplos.
La coherencia
Un hotel es coherente cuando lo que ofrece y lo que recibe el cliente tiene sentido.
Por ejemplo, si un hotel promete que al alojarse con ellos el huésped podrá desconectar del estrés, el personal debería estar preparado para facilitarle la estancia, ofrecerle actividades de desconexión y creen un clima de confianza para que este pueda relajarse.
Cuando un negocio es coherente la sensación que percibe el cliente es que ha hecho bien en contar con esa empresa para conseguir lo que busca. La coherencia del negocio se transmite al cliente porque lo que este hace y piensa está en armonía.
Para el caminante la experiencia de hacer el Camino de Santiago es coherente porque:
- La distancia entre etapas de 20 y 30km es la que puede recorrer una persona en condiciones normales en una mañana,
- tiene zonas de abastecimiento y descanso repartidas regularmente e
- indicaciones para que no te pierdas. Estas indicaciones te acompañan durante todo el camino hasta el punto que se han convertido en un símbolo de la experiencia.
En definitiva, el Camino es coherente para el caminante porque hay armonía entre lo que planifica cada día y lo que anda en cada etapa (partido a partido, como diría Simeone).
Un ejemplo de experiencia incoherente
Un hotel en el que me alojé hace algún tiempo decía en su web:
“Habitaciones totalmente equipadas con las mejores calidades y con todos los servicios para ofrecerle el máximo confort.”
El viernes noche tuvimos una cena en el hotel y volvimos a la habitación bastante tarde. El sábado por la mañana comenzaron a sonar por todo el hotel unos golpes desde bien temprano. No había forma de dormir con aquello.
Lo más sorprendente llegó al salir de la habitación para ir a desayunar.
Concretamente al cerrar la puerta. Esta no se cerraba. Volvimos a intentarlo, pero nada. El pestillo estaba tan poco engrasado que se atoraba al resbalar. Así que hicimos lo propio, tirar con fuerza y un golpe más se unió al concierto que estábamos dando todos los huéspedes y con el que nos habíamos despertado unos a otros.
Cuando pasé por recepción me dirigí a la recepcionista para quejarme del ruido y sugerir una solución, engrasar los pestillos. Su respuesta fue casi peor que la del ruido mañanero. Un encogimiento de hombros con un “sí, lo siento”.
Para que hubiera coherencia entre la propuesta del hotel y lo percibido por el cliente, ofrecer el “máximo confort” debería implicar tener actividades de mantenimiento preventivo para que todas
las instalaciones funcionasen de forma adecuada y tener un canal de comunicación para informar de los problemas que surgieran para poder corregirlo.
Para crear coherencia una buena medida es implantar herramientas de voz del cliente.
Hay que tener en cuenta que la coherencia se nutre de la consistencia y la congruencia. Si fallan alguna de estas dos, adiós coherencia.
La consistencia
La consistencia en el trabajo está directamente relacionada con el sentimiento de pertenencia a esa organización, coincidiendo con sus valores no solo porque se hayan leído, sino porque en la práctica el trabajador tiene la posibilidad de aportar su visión en los planes, la estrategia y los objetivos.
Volviendo al ejemplo de las vivencias memorables del camino de Santiago, estas no serían posibles sin la implicación de los profesionales que ofrecen sus servicios durante cada etapa.
Hostales, pensiones, hoteles, bares, restaurantes. La gran mayoría han ido surgiendo de manera espontánea, teniendo mucho más éxito aquellos que han entendido al caminante, sus necesidades y sus hábitos.
La consistencia del camino se basada en que los profesionales están, más que implicados, comprometidos (si no sabes la diferencia deberías leer la fábula del cerdo y la gallina) con los valores del Camino de Santiago; hospitalidad, convivencia y fraternidad. Se sienten parte de la experiencia, son parte del Camino y lo reflejan en su negocio mediante símbolos, reglas y rituales que lo refuerzan.
Un ejemplo de inconsistencia
El COVID ha sido una dura prueba para los hoteles por dos vías. Una de ellas es la que todos conocemos, la escasez de turistas. La otra, menos sonada pero muy importante ha sido la falta de compromiso de algunos empleados con las marcas.
Por regla general, esto no ocurre así como así.
Cuando una empresa no cuenta con todo el personal para ser líderes en lo que hacen, responsables de la evolución del negocio, de los éxitos y de los fracasos, estos acaban por no implicarse y cuando surgen problemas, sienten que no va con ellos.
La inconsistencia de la experiencia que se ofrece a un huésped aparece cuando hay una desconexión entre lo que el empleado siente en su trabajo y los valores de la empresa.
La inconsistencia ha sido la semilla de la que ha surgido la gran dimisión de los trabajadores en EEUU. En cuanto ha surgido una crisis, estos han optado por buscar su propio camino.
Una buena medida para la consistencia es trabajar con objetivos en los que ellos hayan estado implicados a la hora de establecerlos y disponer de una herramienta que informe a todos de los avances y consecuencias de sus logros.
La Congruencia
Es el más visible de los tres pilares.
Un ejemplo sencillo. ¿Qué haría falta para conseguir que al llegar un cliente a un hotel sienta como si estuviera entrando en casa de un amigo?
Parece claro que para que esto ocurra el recepcionista o la persona que atienda al cliente debe ir más allá de un mero protocolo preestablecido, implicándose emocionalmente para conectar con el cliente.
En el mes de septiembre un alojamiento mediano suele recibir decenas de nuevos peregrinos cada día y a pesar de eso, muchas de las personas que te recibían al llegar no solo tenían una sonrisa, sino que además se preocupaban por tu estado, te contaban anécdotas o te informaban de lo que le preguntaras como si hubieras sido la primera persona del día.
Un ejemplo de incongruencia
Recuerdo una conversación con un director de hotel que me decía, “Ahora, además de atender la recepción, el teléfono y los emails, tenemos que responder por Whatsapp en menos de 15 minutos o nos penalizan… y encima tenemos que sonreír con amabilidad cuando llega el huésped…”
Este sentimiento de impotencia por parte de los trabajadores es más común de lo que parece. Por desgracia son pocas las empresas (y los hoteles) que son conscientes de la importancia que tiene las emociones del trabajador para generar experiencias memorables al cliente, olvidando que un cliente contento es siempre un cliente rentable… y esto vale para el cliente externo y el interno, el trabajador.
Un cliente contento es un cliente rentable
Para mejorar la congruencia no se me ocurre mejor herramienta que la promesa que hace Southwest Airlines, los Empleados recibirán dentro de la organización el mismo interés, respeto y consideración que ellos deben brindar externamente a cada Cliente de Southwest.
Los empleados son seleccionados más que por los conocimientos, por su forma de ser, abiertos, optimistas y capaces de reírse de sí mismos. Les enseñan las bases para hacer sentir bien a alguien y ellos diseñan sus propios discursos para hacer sus monólogos en cada vuelo.
Como resultado de esto consiguen esta maravilla de experiencia en cada vuelo.
Por último te dejo esta promesa de sus empleados, que van más allá de querer crear experiencias memorables, ellos buscan que sean “lejendaria”.
“Demostraré mi Espíritu Guerrero esforzándome por dar lo mejor de mí sin rendirme nunca. Manifestaré mi Corazón de Servidor brindando un Servicio Legendario al Cliente y tratando a los demás con respeto. Tendré una Actitud Cordial y Divertida sin tomarme a mí mismo muy en serio y apoyándome en mi Familia de Southwest.”
BRUTAL, creo que su promesa se explica por sí sola.
¿Pero bueno y qué pasó con los 5 elementos necesarios para hacer felices a los clientes?
La semana que viene más…
